Desplegar menú lateral
25/02/2021

Experts en comportament del consumidor de l’IRTA juntament amb bonÀrea lideren un projecte pilot per ajudar a transmetre els valors “de la granja a taula”

Experiment amb una voluntària. Font: IRTA

Combinen tècniques clàssiques de comportament del consumidor amb mesures de neurociència per saber quina percepció tenen els clients de bonÀrea i els clients no habituals sobre la marca, els seus productes i els seus espais de compra

L’objectiu és transmetre de forma efectiva els valors de integració vertical de l’empresa a través dels seus establiments físics i en línia, millorar la seva imatge i estimular el consum dels seus productes de proximitat

bonÀrea Corporació i l’Institut de Recerca i Tecnologia Agroalimentàries (IRTA) treballen en un projecte per estudiar quina percepció tenen els consumidors sobre la marca i els seus espais de compra. A diferència d’altres cadenes, bonÀrea treballa sense intermediaris oferint els seus productes al mercat, tant animals com vegetals, produïts amb el seus propis recursos. És el que s’entén com a integració vertical o “de la granja a la taula” que, sovint, costa de transmetre als consumidors. És per això que investigadors experts en comportament del consumidor de l’IRTA coordinen el projecte pilot Think-Local per identificar estratègies més efectives que ajudin a empreses del sector primari a transmetre els valors associats als productes de proximitat, la integració vertical i posicionar-se en diferents mercats.

El projecte, que es troba en el segon any de funcionament, se centra en saber quina imatge transmet bonÀrea i la percepció que en tenen els clients habituals i els que no ho són des d’un enfocament multidisciplinari, centrant-se tant en aspectes cognitius individuals com en aspectes inconscients. «Estem realitzant diferents experiments amb aquests grups de clients especialment en persones menors de 30 anys. En una primera fase, hem creat grups de discussió i enquestes en línia a tot Catalunya, Aragó i la Comunitat Valenciana», explica Anna Claret, tècnica d’innovació del programa de Qualitat i Tecnologia Alimentàries de l’IRTA i experta en comportament del consumidor.

El projecte també vol detectar oportunitats per millorar els establiments bonÀrea i l’experiència de compra, tant en els espais físics com en els espais digitals. «Es tracta d’aconseguir que els espais de compra de bonÀrea estiguin alineats amb els valors que vol transmetre l’empresa, així com aportar valor a la producció primària i fomentar el consum de productes locals», assenyala Lluis Guerrero, investigador de l’IRTA. Actualment s’estan realitzant entrevistes personals en les quals els participants realitzen una visita virtual 360º a les botigues i avaluen el vídeo corporatiu de la companyia. La informació recollida en aquestes entrevistes es complementa amb l’aplicació de mesures de neurociència com el seguiment ocular per determinar en què centren l’atenció els participants. «També ens fixem en el reconeixement de les expressions facials i la resposta galvànica de la pell per avaluar la seva resposta emocional», puntualitza Claret.

Com reaccionen els clients quan compren a la competència?

En etapes posteriors del projecte es farà un estudi d’intervenció en què els clients de bonÀrea aniran a comprar a establiments de la competència i viceversa. D’altra banda, durant el procés de compra es realitzarà un estudi etnogràfic, un mètode per observar el comportament del consumidor de forma participativa. «Consisteix en què un investigador acompanya el participant des de la botiga fins a casa per avaluar tota l’experiència de compra completa fins que els productes arriben a la cuina. Tota aquesta informació ens servirà per analitzar en profunditat com millorar l’experiència global de compra a bonÀrea i detectar les debilitats dels espais respecte els de la competència», explica Claret.

botiga bonÀrea
Una botiga bonÀrea. Font: bonÀrea Corporación

La informació obtinguda en totes les fases del projecte permetran definir les millores a realitzar tant en els espais de compra com en els propis productes i serveis de l’empresa. Per fer un seguiment de l’evolució de les millores es realitzaran entrevistes periòdiques als clients d’aquests espais ja millorats per conèixer la seva satisfacció amb els canvis realitzats.

El projecte Think-Local s’està realitzant amb finançament del Departament d’Agricultura, Ramaderia i Pesca (DARP), mitjançant els ajuts per a la innovació a través de l’Associació Europea per a la Innovació. És un projecte finançat a través de l’Operació 16.01.01 (Cooperació per a la innovació) del Programa de desenvolupament rural de Catalunya 2014-2020.